如何在最短的時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者建立起對(duì)于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的認(rèn)知?這是營(yíng)銷(xiāo)人員在新品推廣時(shí)需要反復(fù)思考的一個(gè)問(wèn)題。而在眾多產(chǎn)品品類(lèi)中，又以廚電品類(lèi)的新品推廣最為困難，由于產(chǎn)品屬性的局限，這類(lèi)產(chǎn)品同時(shí)具有低敏感度和低關(guān)注度兩個(gè)特點(diǎn)，其目標(biāo)用戶(hù)只有在需要購(gòu)買(mǎi)時(shí)才會(huì)關(guān)注相關(guān)信息。在為這類(lèi)產(chǎn)品解決認(rèn)知問(wèn)題之前，營(yíng)銷(xiāo)人員還需首先解決產(chǎn)品曝光問(wèn)題。

　　最近，我們關(guān)注到老板電器這個(gè)經(jīng)典廚電品牌，其最新產(chǎn)品——第4代大吸力油煙機(jī)正處于上市推廣階段。這代油煙機(jī)在吸力、降噪、設(shè)計(jì)等方面取得了全面的越界突破，而這些功能層面的突破為消費(fèi)者帶來(lái)了情感層面的愉悅感，所以這代油煙機(jī)被命名為“悅界”系列。眾所周知，油煙機(jī)是一個(gè)極重體驗(yàn)的產(chǎn)品，方方面面的突破只能在實(shí)際的操作體驗(yàn)中才能被感知到，要通過(guò)何種手段才能解決前文所述的兩個(gè)問(wèn)題?老板電器給出的答案令人眼前一亮。

　　用創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)品牌曝光

　　既然油煙機(jī)是一個(gè)極其偏重體驗(yàn)的產(chǎn)品，最能占據(jù)消費(fèi)者心智的手段一定是——讓消費(fèi)者在實(shí)際操作體驗(yàn)中去感受產(chǎn)品的功能突破?？墒恰靶缕焚p鑒”這種形式，太局限于線(xiàn)下場(chǎng)景了，它不能覆蓋到足夠多的消費(fèi)者。老板電器堅(jiān)定認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)此次品牌戰(zhàn)役的傳播目標(biāo)，有三個(gè)明確的導(dǎo)向：1.必須聚焦線(xiàn)上傳播，從而完成對(duì)線(xiàn)上廣大消費(fèi)者的觸達(dá);2.要營(yíng)造體驗(yàn)場(chǎng)景，讓這些消費(fèi)者擁有極強(qiáng)的代入感;3.創(chuàng)造事件，將品牌訴求故事化，給消費(fèi)者留下深刻的印象，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自發(fā)傳播。

　　老板電器思考的成果是——自發(fā)創(chuàng)造一起“悅界”挑戰(zhàn)事件——“百里挑一，悅界而來(lái)”。讓挑戰(zhàn)者憑借對(duì)“悅界油煙機(jī)”龍卷風(fēng)大吸力、超級(jí)降噪靜音效果、克什米爾藍(lán)寶石切面、懸索橋交互面板設(shè)計(jì)等功能突破的深入了解，從一百臺(tái)不同款式的油煙機(jī)中挑出“悅界”，也借此讓消費(fèi)者一覽產(chǎn)品出眾之處。最終，將此次恢宏大氣的“悅界挑戰(zhàn)”以時(shí)下熱門(mén)的短視頻形式記錄下來(lái)，通過(guò)各渠道進(jìn)行全網(wǎng)傳播。

　　借知名人物為產(chǎn)品主張背書(shū)

　　在這位悅界挑戰(zhàn)師的選擇上，老板電器也進(jìn)行了仔細(xì)的斟酌。在產(chǎn)品認(rèn)知不足、產(chǎn)品關(guān)注度不高的情況下，借助知名人物的流量?jī)?yōu)勢(shì)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇;又因?yàn)檫@一傳播階段處于產(chǎn)品上市初期，這個(gè)人必須與悅界的產(chǎn)品理念非常契合，才能為產(chǎn)品主張背書(shū)。

　　老板電器看中了王昱珩，他曾在熱門(mén)綜藝節(jié)目《最強(qiáng)大腦》中憑借“微觀辨水”一戰(zhàn)成名，以其驚人的微觀辨識(shí)能力收獲了“鬼才之眼”這一名號(hào)。擁有如此強(qiáng)大的辨識(shí)能力，方能在“悅界挑戰(zhàn)”中敏銳地感知到產(chǎn)品的各項(xiàng)功能突破，并呈現(xiàn)出這些功能突破帶來(lái)的體驗(yàn)升級(jí)。而在日常生活中，王昱珩也勇于跨界——他鐘情自然、精研陶藝、甚至助力警方破案…敢于挑戰(zhàn)未知，不斷突破自身的邊界，這樣的他就是“悅界挑戰(zhàn)”的不二人選。

　　在戰(zhàn)后采訪(fǎng)中，王昱珩也表示，當(dāng)初決定接下這一挑戰(zhàn)，正是源于內(nèi)心深處對(duì)于悅界理念的認(rèn)同。在他看來(lái)，“悅界”既是突破界限后帶來(lái)的愉悅體驗(yàn)，也是突破過(guò)程中自我的愉悅狀態(tài)。由此看來(lái)，產(chǎn)品主張和人物氣質(zhì)實(shí)現(xiàn)了完美的相輔相成，合二為一。

　　傳播聲量及市場(chǎng)表現(xiàn)

　　在傳播聲量方面，#百里挑一，悅界而來(lái)#這一標(biāo)簽貫穿整個(gè)品牌戰(zhàn)役，話(huà)題持續(xù)升溫，熱度不斷。截至發(fā)稿，話(huà)題閱讀量突破280W+，引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論，成功打造產(chǎn)品記憶點(diǎn);王昱珩微博轉(zhuǎn)發(fā)量300+次，評(píng)論量800+次，點(diǎn)贊量更是突破了1萬(wàn)次，收獲了優(yōu)秀的口碑傳播效果。

　　在最為關(guān)鍵的產(chǎn)品銷(xiāo)售方面，悅界系列更是表現(xiàn)不俗。伴隨著王昱珩“百里挑一，悅界而來(lái)”活動(dòng)的預(yù)熱和發(fā)力，從7月份開(kāi)始，老板電器悅界系列的產(chǎn)品銷(xiāo)量一路高歌，獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。尤其是越界系列的主推新品，如67X5、67A7、67A8、這三款大吸力油煙機(jī)的銷(xiāo)量更是成績(jī)斐然，零售量和零售額的增長(zhǎng)均大幅超越行業(yè)平均增長(zhǎng)幅度，市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升。僅八月份，悅界油煙機(jī)銷(xiāo)量突破10000臺(tái)，遠(yuǎn)超其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　作為行業(yè)的領(lǐng)跑者，在持續(xù)高奏凱歌的背后，是老板電器38年如一日的對(duì)消費(fèi)者的尊重與洞察，是持續(xù)以來(lái)對(duì)產(chǎn)品與技術(shù)的專(zhuān)注，以及不斷強(qiáng)化的創(chuàng)新升級(jí)意識(shí)。視頻中悅界油煙機(jī)，擁有澎湃的大吸力，410Pa大靜壓，大風(fēng)輪系統(tǒng)，53.5分貝超靜音，金門(mén)大橋觸控面板設(shè)計(jì)，克什米爾藍(lán)寶石立體切面，復(fù)合旋風(fēng)油網(wǎng)，紅外感應(yīng)揮手爆炒，油網(wǎng)清潔提示，耐指紋涂層集煙腔，APP云控…以“大吸力”和“低噪音”為給消費(fèi)者帶來(lái)輕松愉悅的烹飪體驗(yàn)。

　　以80、90后為主的新一代消費(fèi)主體，在烹飪態(tài)度上有了明顯的轉(zhuǎn)變。老板電器深入洞察消費(fèi)者使用需求，一屏開(kāi)啟智能烹飪模式、揮手爆炒、清潔簡(jiǎn)單等等。悅界系列產(chǎn)品不僅在科技上有重大突破，在外觀設(shè)計(jì)上也突破了行業(yè)枷鎖，老板電器融合東西方藝術(shù)美學(xué)，以簡(jiǎn)潔不失質(zhì)感、高端兼具實(shí)用的設(shè)計(jì)贏得用戶(hù)青睞。在這樣的設(shè)計(jì)下，廚房不僅僅是廚房，更是家庭社交的中心。這完美地詮釋了悅界系列“越出界，越愉悅”的品牌理念。

　　廚電這類(lèi)低敏感度+低關(guān)注度的產(chǎn)品能玩出這般成績(jī)，可見(jiàn)老板電器在市場(chǎng)推廣方面功力深厚。此次“悅界挑戰(zhàn)”也為廣大營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者樹(shù)立了一個(gè)標(biāo)桿案例——從老板電器的創(chuàng)意策略和推廣形式中我們學(xué)習(xí)到，只有堅(jiān)持對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的深入挖掘，堅(jiān)持對(duì)創(chuàng)意策略的不懈思考，堅(jiān)持對(duì)傳播形式的多元探索，方能成就如“悅界挑戰(zhàn)”這般口碑與市場(chǎng)雙贏的戰(zhàn)役成果。